jueves, 20 de octubre de 2011

Detrás de tu marca se ve tu empresa

Y por eso, tu publicidad no son sólo los anuncios que pagas y en los que hablas de lo mucho que te preocupas por el mundo y por las personas que deberían consumir tus productos o servicios para sentirse realizados y felices.

Porque ocurre que la gente lleva más tiempo del deseable teniendo que apañárselas para intentar ser feliz con muy poco dinero en el bolsillo, y empieza a ver más allá de la marca cuando tiene que gastarlo.

En una situación de crisis, el precio se convierte en un elemento decisivo para la decisión de compra, y eso hace que los anunciantes se lancen a un discurso baratero que, según el caso, puede erosionar gravemente los valores de su marca. También ocurre que en época de vacas flacas, las empresas tienen tanta necesidad de ahorrar como sus consumidores. Y ahí es donde quiero ir a parar.

Si las personas van menos a la tienda, no es porque haya surgido una súbita epidemia de tacañería, sino porque han sido despedidos de una empresa igualita a las que pretenden convencerles de lo dispuestísimas que están a mimarles como consumidores. O porque una de esas compañías lleva cinco años sin subirles el salario, o porque directamente les han contratado en unas condiciones que no le dan para asumir la subsistencia más básica.

Hablando en plata, la gente está cabreada con las empresas, y se fija en cosas que antes pasaban desapercibidas. Cuando un anunciante te promete fidelidad eterna en sus comunicaciones y al mismo tiempo lees en el periódico que ha repartido 7.000 millones en bonus el mismo día en que ha despedido a 6.800 empleados, es muy posible que decidas que esa compañía se va a meter sus productos por donde les digas. Y eso sí que erosiona la marca.

Ayer mismo, la CEOE publicó un documento en el que pedía que las estrecheces de los que trabajan por cuenta ajena sean aún más opresivas. Y supongo que nuestra patronal no se paró a pensar que sus potenciales clientes son esos mismos a los que quieren cerrar definitivamente el grifo de la prosperidad. En resumen: no puedes maltratar a un individuo como empleado, y al mismo tiempo agasajarle como consumidor.

Los creativos de las agencias podemos dedicar todas nuestras reservas de talento a crear campañas que diviertan, conmuevan y convenzan a los consumidores. Pero después del bloque de anuncios viene el telediario, y lo que dice la realidad pesa mucho más de lo que decimos los publicitarios.

Hago, pues, una llamada a la reflexión. La responsabilidad social corporativa no debería consistir en destinar un presupuesto más o menos ridículo a obras solidarias para luego comunicarlas a bombo y platillo. La responsabilidad social de una empresa, tal y como dice la propia expresión, no debería ser otra cosa que asumir de manera responsable el papel que una compañía tiene en su sociedad.

Si como empresa te ganas el respeto y el cariño de la gente, habrás conseguido la mejor publicidad como anunciante.